По мнению Джоэла, эта реформация начинается с того, что люди, которые сталкиваются с проблемами и затратами на покупку непосредственно у фермеров, которых они знают - «маркетинг отношений», как он называет его. Он считает, что единственная значимая гарантия честности - это когда покупатели и продавцы могут смотреть друг на друга в глаза, то, что немногие из нас когда -либо сталкиваются с проблемой. «Разве вы не считаете странным, что люди вкладывают больше работы на выбор своего механика или подрядчика по дому, чем они, чтобы выбрать человека, который выращивает свою еду?»